一个20年快消人眼中的康师傅

近年来，速食行业迎来了前所未有的(de)发展机遇。从资本对新兴品牌的大力扶持，到电商平台对区域特色产品的积极推广，行业呈现出多元化和创新化的发展趋势。各类(gèlèi)速食产品不断涌现，满足了消费(xiāofèi)者日益多样化的需求。而在这个过程中，传统的方便面行业凭借其深厚的历史积淀和广泛的消费基础，依然是市场的核心(héxīn)力量(lìliàng)。 同时(tóngshí)，消费者对“面”这一(zhèyī)传统美食(měishí)的(de)热爱始终如一，成为速食行业(hángyè)稳定发展的基石。无论是(wúlùnshì)新兴的网红产品，还是经典的方便面品牌，都在不断创新和突破，共同推动着速食行业迈向新的高度“行业见顶，增长乏力，缺少创新”这把刀不仅是刺向行业更是刺向行业领导者——康师傅。这些年唱衰康师傅的声音从来没停过，但康师傅与行业其他竞品之间的销售额差距却越来越大。因为一线有神灵，从员工到(dào)店老板到经销商，这些最直接的链条都对康师傅投下信任的票。 一线声音，康师傅韧性比速度(sùdù)更重要 相较于唱衰的声音，一线的市场反馈要更(gèng)真实。因为(yīnwèi)一个是(shì)数字(shùzì)分析，一个是用真金白银的投入。对于业务来讲(láijiǎng)，我努力付出劳动，到月底要有一个得力的薪水；对于经销商来讲，我打款进货，我要产品有良好的周转，有良好的利润率；对于终端店老板来讲，产品卖得动，更是根本的根本。 说白了(shuōbáile)就是(jiùshì)简单的两个字—“挣钱”：员工挣工资，经销商挣差价，店老板挣利润。 如果你(nǐ)做快消，常走市场，在市场肯定会遇到各个厂家的业务。对比一下就(jiù)会发现，康师傅方便面的业务人员普遍比较年轻有活力，年龄大多在35岁左右；康师傅的市场基本没有空白(kòngbái)，从一线市场到三、四线市场，可以说有网点的地方(dìfāng)就会有康师傅方便面。 快消品行业说到底是一个劳动密集型产业，对于终端店老板(diànlǎobǎn)来讲，他们做(zuò)的生意简单来讲就是“卖货架”，空间陈列有限，谁给的“货架”费更高就更有优势。为何康师傅在终端排面比竞品高10个点，一方面是因为(yīnwèi)(shìyīnwèi)企业利润(lìrùn)真的让利给终端老板，更主要的因为是产品能卖得动。 再看康师傅的(de)终端店陈列，品项(pǐnxiàng)多——说明每个口味都有特定的消费人群；二位多（陈列的第二(dìèr)位置，指挂钩等其他位面(wèimiàn)）——说明业务动手能力强，在这片的潜力大；活动多——促进消费者单次购买量，让消费者更实惠的感觉。 于经销商而言，大品牌意味着(yìwèizhe)抗风险能力强。康师傅给经销商的是信心是保证，他们都明白韧性比增长速度(zēngzhǎngsùdù)更重要。 除了在线下不断深入布局之外，康师傅在线上渠道(qúdào)也打赢了关键战役。近两年，康师傅在线上渠道的发力，已经开始见效，换来了切实的销售转化。网络公开(gōngkāi)数据显示，近一年(yīnián)，康师傅在淘宝天猫(tiānmāo)的累计销售额达到8.3亿，排名第一。 无论是线上还是线下的布局和发展(fāzhǎn)，都离不开一个关键性的因素，这(zhè)也是康师傅能让经销商安心的另一个点(yígèdiǎn)：康师傅常被人忽视的产品创新。 创新慢(màn)？康师傅被低估的“隐形技术牌” 要知道行业里新品成功率只有千分之(qiānfēnzhī)五，对于经销商来讲，他们最怕的(de)就是企业所谓的“创新”。 康师傅的创新从来不是单向(dānxiàng)的“为了创新而创新”，它的创新是真正从行业痛点去解决问题，既要考虑消费者(xiāofèizhě)也要考虑经销商。 过去，方便面行业被(bèi)质疑(zhìyí)较多的健康问题，也成为当下(dāngxià)年轻人最大的痛点。年轻一代人被称为是“脆皮”青年，养生(yǎngshēng)成为他们生活中的必选项。所以市面上能看见各大品牌的“养生水”“中药调理面包”纷纷(fēnfēn)上架出炉，既满足了年轻人的“健康”需求，又解决了产品需要卖出溢价的问题。 康师傅在这条路上则(zé)走得更早，也将走得更远一些。例如它从8年前开始与航天携手，让每一碗面都有航天品质(pǐnzhì)的加持，就在去年12月，康师傅又成为全国首个将航天专利温控技术应用于(yú)方便面生产的企业(qǐyè)，引入航天技术优化生产工艺(shēngchǎngōngyì)，使得企业在品质稳定上更进一步，让面饼的口感更加筋道、顺滑。 在(zài)品质的(de)基础上，康师傅也在多年前开始(kāishǐ)发力健康(jiànkāng)的泡面产品，力求健康与美味兼得，事实证明，经历多年沉淀，康师傅推出(tuīchū)的新品“鲜Q面”确实做到了，它向消费者提供“宛如现煮”的口感体验，解决了方便面(fāngbiànmiàn)不入味的痛点，并(bìng)精准抓住非油炸方便面赛道机会，迎合人们对健康生活方式的消费需求，让很多家长把鲜Q面更放心给孩子吃。上市短短两个月，鲜Q面便已经铺遍终端，不得不让人佩服康师傅业务人员的执行力。 而企业(qǐyè)一切的(de)提前(tíqián)布局，均来源于其对市场以及消费者的洞察与了解，简单来说，这位“老师傅”很懂消费者，这不仅体现在产品上，更体现在如何对话消费者上。 例如，去年康师傅与上海美术电影制片厂《大闹天宫》里齐天大圣的合作(hézuò)，收获了一批中年消费者的情怀；今年(jīnnián)，传统红烧牛肉面又请了郭麒麟代言，趣味满满的“好面自有(zìyǒu)好面相”上线，打动了不少新生代消费者；除此之外，康师傅的mini装解决(jiějué)了消费者想吃(chī)方便面过嘴瘾，又怕觉得吃了方便面对(miànduì)自己的健身、减肥大计有伤害；Big桶则解决了长途远行，大需求、实惠装的诉求。 康师傅美味(měiwèi)代言人郭麒麟 可以说，康师傅覆盖全方位全场景的产品(chǎnpǐn)，也给予经销商(jīngxiāoshāng)更多的选择，根据销售人群去匹配不同的产品，从而实现货品销售最大化。 我们(wǒmen)再回到老生常谈的“涨价”问题，方便面本身(běnshēn)就是(jiùshì)(shì)主食市场，现在基本是饱和状态，即便再重度的消费者，方便面单价变动0.5-1元，在一个月的支出中，都是一个小数字，也就是点外卖时的一个打包费。消费者本身是没有痛感的。 “让价值(jiàzhí)链的每一环都满意”。康师傅用高汤包、大块肉粒等可感知提供直接价值，用航天技术、宛如现煮等隐形技术提升品质(pǐnzhì)，用高毛利产品置换门店资源，从业务团队到营销(yíngxiāo)话术，精准切入Z世代“性价比升级”需求，真正的定价权，从来不(cóngláibù)是成本转嫁，而在于价值分配(fēnpèi)。 康师傅的本质是把“慢变量”做到极致(jízhì)，渠道深耕(shēngēng)30年(nián)建立的毛细血管、对食安红线近乎偏执的坚守。风口来来去去，这些才是穿越周期的硬通货。（图片由企业提供）